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    世界今日訊!透過“雙11”,帶你看懂家電主場之爭?

    時間 : 2022-11-10 08:54:18來源 : 祥名社

    連日來,隨著雙11戰幕拉開,蘇寧易購、京東等零售頭部企業,圍繞家電這一主陣地展開激烈交鋒。

    當今,中國居民的消費升級,在人們生活的方方面面表現得淋漓盡致;而作為影響人們生活方式,提升生活質感的重要載體,家用電器又以其場景細化、需求分化,高度生活化的屬性,成為消費市場最為關注的品類之一。


    (資料圖)

    當用戶生活方式發生變化,當家電行業的品牌格局、渠道格局面臨重新洗牌,零售巨頭又該如何搶抓新一輪的增長機遇?

    在這樣一個激烈變化的年代,隨著流量紅利的見頂,當前激戰正酣的雙十一,誰又是“家電主場”最后的贏家呢?

    其實,看懂了“家電主場”之爭,也有助我們,進一步看清中國零售業的本質與未來。

    先來看幾則新聞 ——

    連日來,國美電器要求員工簽署承諾函的消息甚囂塵上,相關話題一度沖上熱搜。

    11月4日,國美電器相關負責人在接受《證券日報》記者采訪時表示:“員工工資確實會出現延遲發放現象,這是公司內部積極應對公司危急時刻的措施之一。此前短期內緩發的員工工資均已逐步發放。”。

    從國美零售公布的2022 H1財報來看,公司上半年實現營業收入121.09億元,同比下降53.5%;上半年,國美零售歸屬母公司凈虧損29.66億元,虧損同比擴大50.2%。

    國美欠薪,只是全球零售業步入“寒冬”的一個縮影?其實,京東也不太好過啊 !

    8月23日,京東集團交出了2021年第二季度成績單,物流和新業務承受巨大壓力。在二季度,京東的收入為260億美元,經營虧損3.6美億元;上半年,京東物流收入485億元人民幣,經調整凈虧損15億元。

    而在今年三月份,互聯網上陸續傳出京東大幅減員的消息。根據媒體公布的數據,京東大規模裁員動作涉及京東多個業務板塊,其中不乏消費者熟知的京東國際、京東物流、京東零售等業務板塊。

    作為京東下沉市場的重要落子,京喜曾一度被寄予厚望。彼時的京東信心滿滿,徐雷曾公開表示,未來三年,準備在下沉新興市場再造一個京東零售。從2019年9月正式亮相,到從事業部升級為事業群并由劉強東親自帶隊,沒想京喜只用了一年時間,就被砍掉了。

    根據報道,京喜事業群的裁員比例或在10%-15%,甚至更多。照此換算,此輪京喜事業群的人員優化規?;蛟?00-600人。

    以京喜事業群為代表的新業務虧損最為嚴重。中信證券預估,2021年三季度和四季度,京喜拼拼以及京喜業務的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。京喜是京東旗下特價購物平臺,京喜拼拼則是京喜旗下社區團購業務。

    作為熊熊燒錢的新業務,“割舍”開始后,京喜成了最先被動手的對象。此舉也意味著,京東布局線下受阻。

    其實,京東近年來不斷加大對線下的投入,在全國多個城市開出京東的線下門店,比如京東便利店、京東家電數碼等等,走線下線上相融合之路,這也是零售業發展的一個重要趨勢。但事實,京東布局線下,越來越艱難。

    國美、京東之外,蘇寧易購也不得不提。2021年經歷了嚴重的流動性困境,一年來,在艱難中刮骨療傷,聚焦主業、降本增效,從半年報來看,核心業務基本企穩。2022年7月、8月,公司家電3C核心業務已經實現了同比銷售增長,9月受疫情管控政策的影響,雖然企業加大促銷力度,但銷售規模有下滑。

    難能可貴的是,蘇寧易購的調整初見成效。家電3C家居生活專業店可比門店銷售收入繼6月增長轉正,第三季度銷售收入實現同比增長12.18%,線下門店銷售持續恢復。同時經營活動產生的現金流量凈額增加105.61%,經營活動產生的現金流量凈額為正,主要由于公司嚴控各項經營開支,提高運營資金效率。第三季度零售云商品銷售總規模同比增長6.72%、環比增長20.62%,前三季度零售云開店1583家。

    可以發現,近年來,京東、國美與蘇寧易購這三家零售企業一直在渠道之戰中激烈交鋒。國美目前壓力最大。復雜外部環境,真正考驗著企業的本色,活下去、把握住未來的確定性是第一要務。家電格局在變化,洗牌在即,修煉好內功,同時把握住市場機會,成為突圍的關鍵。

    經歷了以電商平臺、社交電商、直播等為代表的新興渠道的多點沖擊,以往家電銷售所倚重的線下渠道,還有其不可替代性嗎?

    而當線上流量逐漸開始枯竭時,線下再次成為爭奪焦點。而作為大家電,消費者還是習慣選擇線下體驗式選購,特別是中高端產品的購置。從歷年各品牌的銷售情況不難看出。

    大件家電(冰洗空彩)線上線下的表現,是對這一論據最重要的支撐。

    根據奧維羅盤數據(2021年1月1日—6月20日)顯示,選取同價位段的同類產品分別在線上和線下渠道進行對比,發現一些共性問題。

    (數據來源于奧維羅盤)

    通過奧維羅盤數據,我們發現一些共性問題——

    中高端家電產品尤其是萬元以上的大件家電,大多數消費者更愿意到實體店,以看得清、摸得到的方式,通過自己的場景體驗和品質需求做出購買決策。

    特別是對于高顏值的高端家電產品,消費者購買的訴求是追求品質生活,他們更需要了解產品的功能技術,想看到實物與整體家居的適配性。通過現場體驗,然后做出購買決策。

    隨著國內經濟增長快速回正,消費者信心逐步恢復,高收入人群的消費促使高端家電市場快速增長。智能化、健康化、綠色化成為購買高端家電的重要指標,將進一步驅動家電產品向高端化發展。

    家電品牌商同樣也嗅到了市場的變化,代表性的案例如海爾、美的、海信、TCL、格力等家電制造巨頭,近年來,這些消費者熟悉并認可的品牌紛紛圍繞線下細分消費場景,提供多品牌、全品類、一站式的智慧生活體驗和服務。如海爾智家推出的三翼鳥等多個品牌;海信推出的品質之家會員店和智慧生活館。

    伴隨家電市場品質要求升級中,更深層次的需求前置、一站式置家等趨勢顯現,家電家裝行業迎來變革時代。無論是家電上游廠商,還是下游零售商,都在不約而同地整合此前較為零散的產品線,努力將其置于特定場景并進行一定程度上的協同。

    高線市場往“高走”,低線市場的廣大同樣是家電行業巨大的增量空間。當前家電企業開始于五環外找增量三線以下城市、縣鎮與農村地區成為巨頭們爭奪的又一關鍵。

    如何抓住行業趨勢,捕捉到消費者需求變化,進而調整經營策略,穿越行業周期,成為當下懸在家電零售企業頭上的一把達摩克利斯之劍。

    在高端家電的競賽,京東更傾向于線上端。早前,京東家電打造了家電3D虛擬可交互空間場景H5,囊括了消費者與家電產生高頻接觸的客廳、臥室、廚房、浴室和陽臺五大場景,通過打造沉浸式場景化的導購空間,讓消費者能夠在線上實現幾乎與線下同等的場景體驗。

    對于高端家電、一站式置家的布局,蘇寧易購的動作更側重在線下,在體驗感上大大增強。今年,蘇寧易購家電 3C 家居生活專業店繼續加快轉型升級,聚焦大店發展,推進改造與家樂福中國門店的融合,并針對一二線市場推出 " 蘇寧易家 " 店面模型,融合家電、家居、家裝等商品和服務能力,提供整體家裝家電一體化解決方案,實現場景化經營,帶動中高端產品的銷售能力提升。

    中高端產品的銷售提升,蘇寧易購前三季度綜合毛利率同比增加6.30%。

    最近,蘇寧易購還推出旗下聚焦家庭場景解決方案的創新業態——蘇寧易家雙十一期間,蘇寧易家旗艦店落地重慶。蘇寧易家就是智慧場景的用戶體驗、生態互聯的平臺模式的載體。

    作為蘇寧易購零售服務商戰略升級的重要載體,蘇寧易家融合了家電、家居、家裝等商品和服務能力,為用戶提供整屋定制、空間場景改造等全鏈路、一站式置家服務。為提升消費者“一站置家”效率,蘇寧易家專門設置了“全程導購”,實現對消費者的一對一服務,將配合設計師、服務管家和品牌專業導購團隊,全流程負責用戶的逛購體驗、方案設計、商品選購和驗收交付,通過專業化服務節約消費者選購的時間和精力。

    在低線市場,主打縣域市場的零售云業務保持穩步發展,前三季度新開門店 1583 家,第三季度零售云商品銷售總規模同比增長 6.72%、環比增長 20.62%。當前,蘇寧易購已經有著萬家縣域級的零售云門店,這是其他家電行業所沒有的籌碼。五環外找增量,蘇寧易購率先落子。

    雖然外部復雜的環境給線下零售業不小的壓力,但對于蘇寧易購等具備專業供應鏈管理、場景融合和完善服務能力的企業來說,可以借著消費趨勢的變化下不斷求變。在寒氣襲擾中努力生根,布局未來,靜待開花結果,這或許就是中國企業的韌性所在。

    俗話說,零售行業沒有“常勝將軍”,至少在中國目前沒有出現。

    市場挑戰與機遇并存,這讓家電行業一直充滿著不確定性,黑天鵝與黑馬的變化很難預見。

    無論是現在家電零售,還是未來零售,到底誰是最后的贏家,一切只能交給未來。

    對于零售的未來,我們懵然無知。但關于零售之戰,從沒有停止過。

    回顧中國零售業之爭,過去行的,現在不行,現在行的,不一定未來就行,現在不行的,未來可能行。每一個階段,都有著不同的競爭對手和競爭環境,但消費行為的不斷變化,才是讓企業具有危機感的根本原因。

    怎樣才能在激烈的競爭中不被淘汰出局,如何才能在劇變中快速完成自我調整,與消費大勢同行,如何做到“守正創新”,成了每一家零售企業在VUCA時代背景下必須破解的‘摩斯密碼’。

    無疑,對于現階段京東,蘇寧易購,乃至國美等頭部選手而言,“排位之爭”已經不是一個新鮮的話題,收縮,擴張,“止血”,流血,盈利,虧損……企業生存中的百態,不僅僅是企業當下競爭力和糾偏能力的體現,更大程度上體現了企業對未來競爭的預判和反應。

    正如十年前,就已經有不少業內人士擔心家電連鎖業會陷入“過度競爭”陷阱而一味看衰那樣,事實證明,中國家電行業的底基仍未動搖,哪怕是在疫情背景下,家電市場依然能夠找到逆勢增長的動力,而在行業向陽而生的關鍵節點面前,誰能成為率先破局者?

    沒有哪一個企業能無限制地發展和提升,優質企業也許會由于短期的戰略或經營失誤掩蓋閃耀星光,但假以時日,一旦它在痛定思痛之際重新完成戰略或業務的聚焦,人們終將看到崛起的零售之王與周期發展共振的長期價值。

    如沃爾瑪、樂購等多次締造銷售神話的外資大佬們都未能精準把握,只能通過適時的戰略調整,來爭取在中國市場進一步決策的時間和機會。不可否認的是,“幾家歡喜幾家愁”的表象對應的往往是企業本身在資金、人力等方面的“重新洗牌”,短期的成功也好,失敗也罷,零售巨頭們講著各種不同“故事”的背后卻有著共通之處——決戰未至,所有的玩家都在迷茫,都在恐懼,真正的最大贏家還沒有到來。

    無論是現在家電零售,還是未來零售,都有很大的不確定性,乃至令零售商感到恐懼。尤其是在狂奔20余年后,互聯網迎來了它的中年困頓。所有基于互聯網根基而生長的消費類公司,都不得不面對當前的減速問題——疲倦的互聯網,已難以造夢。

    為何零售商,現在都感到恐懼和焦慮呢?

    畢竟在過去的20年里,全球互聯網發展的經驗是:互聯網人用開放的姿態形成了絕對的壟斷。但現在這種壟斷,好像隨著國家的控制與打壓,越來越不能形成寡頭。這也是像京東和拼多多等平臺企業業績放緩的政策大背景。

    誠然,在這種背景下,蘇寧易購也曾經歷過類似的困境。但通過不斷推進降本、提效、增收工作,大力度推進業務和組織的調整和優化;通過激勵體系與內部賦能體系建設提升組織效率和團隊產出效率,蘇寧易購的危機正在逐步得到解決,希望的曙光就在前方。

    尤其是考慮到家電作為蘇寧易購的絕對主場,依然擁有很強的品牌認知和市場份額,供應鏈和服務優勢依然明顯,核心業務零售云增長勢頭強勁;在堅定零售行業依舊是朝陽產業的大邏輯下,逐步解決歷史遺留問題的蘇寧易購,正在苦力過冬。

    對逆風堅守的蘇寧易購人來說,當前是冬天,也是春天。

    他們現在是從一座山峰到另外一座山峰,即使現在被外界過度解讀為蘇寧易購已從山峰跌到了山谷,但這一點也不影響他們繼續努力攀登的方向 —— 歷史表明,沒有翻不過的高山,沒有走不出的山谷,更沒有超越不了的自我 ……

    而現在中國零售業遠沒有人爬到山的最高峰;對于未來零售,我們到底該如何擁抱它,到底誰是最后的贏家,誰能笑到最后,一切只能交給未來。

    此刻,我再次想用日本建筑大師安藤忠雄的話,送給蘇寧易購人:

    從現在開始,你要加倍地使出全部的力量往前沖,不要回頭。只有如此,你才可以看到原本看不到的東西。

    其實,看懂了“家電主場”之爭,從某些方面,也能幫助我們,進一步看清中國零售業的本質與未來。

    在此,我也希望,我們每一個人在零售這個世界中能看到一些原本看不到的東西。

    關鍵詞: 蘇寧易購

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